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金龙汽车的“进阶之路”

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2021/11/05 17:20
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      在中国汽车工业中,客车是一个较为特别的存在。相较于乘用车自主品牌出海的弱势表现,中国客车在国际市场竞争中不断攻城略地,乃至在一些国家细分市场占有率可以达到90%,而金龙汽车作为常年排名出口销量首位的客车企业,其崛起过程尤为典型。但是,这并不意味着没有危机。事实上,国内客车已进入存量市场,疫情冲击更使行业雪上加霜,叠加汽车工业正面临百年未有之大变局,如何强化运营能力?如何在新时代完成转型?对于这些问题,金龙汽车用“降本增效”“三龙协同”“做智慧交通系统的解决方案提供商”,尝试给出自身的思考和答案。

 

                                                                                    即将服务于2022卡塔尔世界杯的海格客车大批量交付

 

      2021年前9月,一辆辆海格客车被出口至卡塔尔,合计1470辆。这在客车出口市场是个亮眼的数字,更不用说在国际市场受疫情冲击严重的当下。《中国经营报》记者注意到,某种程度上,不断应对挑战,实现自我进阶,是厦门金龙汽车集团股份有限公司(以下简称“金龙汽车”,600686.SH)征战国际市场21年的缩影。

 

      然而,这还仅是金龙汽车旗下海格客车单一国家市场的表现,金龙汽车旗下三龙:金龙客车、金旅客车以及海格客车,三者的公司运营主体分别为厦门金龙联合汽车工业有限公司(以下简称“金龙客车”)、厦门金龙旅行车有限公司(以下简称“金旅客车”)、金龙联合汽车工业(苏州)有限公司(以下简称“苏州金龙”或“海格客车”),均在诸多国际市场竞争中取得优势,常年位居国内细分市场“出海销量王”。

 

      除在国际上遭遇突发疫情冲击外,事实上,受国内公共交通发展阶段变化影响,2015年前后,国内客车新车销量在登顶后进入下行周期,逐步进入存量竞争阶段,近两年更叠加疫情影响,国内客车行业当下正值“隆冬”。如何面对挑战?在金龙汽车运营总监付德育看来,金龙汽车目前正处于“修炼内功”阶段。

 

      具体来看,金龙汽车以降本增效行动,发动公司上下各个板块,进一步逐个给整个运营链条“拧水分”,另由于金龙汽车较为特别的发展历史,其2018年以来发力“三龙协同”,目前正进一步推进七大平台建设,在“寒冬”时节,扎根精细化运营,蓄能以待“春天”。

 

“出海销量王”

 

      一组数据或能展现金龙汽车在国际市场的优异表现。

 

      以卡塔尔市场为例,根据海格客车提供的数据,目前海格客车在卡塔尔市场的保有量约为5000辆,市场占有率90%以上,它们穿梭在卡塔尔的大街小巷,在这个国家的公共交通中扮演着重要角色,为当地学校、高档酒店、俱乐部等提供服务。

 

      整体来看,海格客车在卡塔尔的表现,只是构成金龙汽车国际市场布局的拼图之一。自2000年,金龙汽车便着手布局海外市场。类似至卡塔尔这样的市场,金龙汽车还有很多,比如,金龙客车在埃及累计市场占有率超过50%,在玻利维亚市场占有率近60%,在泰国是当地最受欢迎的中国客车品牌之一。截至目前,金龙汽车的海外销售网络已经遍布五大洲168个国家和地区,这共同筑成了金龙汽车客车领域“出口销量王”的地位。

 

      记者注意到,亮眼业绩背后,金龙汽车的表现,某种程度上也正是中国客车在国际市场崛起的范例。

 

      金旅公司总经理助理兼海外销售总监江永辉表示,公司经历了从“走出去”到“走进去”的转变。在探索国际市场的过程中,就感受到海外不同市场的要求差异,而仅靠中国客车的性价比和产品力,是无法长久扎根于海外市场的。

 

      在江永辉的记忆中,因2008年的金融危机等因素影响,国际竞争压力陡增,客车行业进入“买方市场”,金龙汽车也进入对国际市场的全面开发期。这一时期,金龙汽车针对具体不同国家的市场需求开发产品、制定运营策略,一步步深耕,以达到在当地市场“走进去”的目的。

 

      而凭借灵活定制化的优势、极具性价比的产品、优质高效的服务能力,以金龙汽车为代表的中国客车逐步崛起。

 

      “符合客户需求的产品,才是立命之本”,在与记者沟通中,金龙汽车国际业务部负责人唐万新首先强调了洞悉不同市场的具体客户需求,针对性定制产品的重要性。对于这一观点,江永辉亦表示认可,客车作为B端产品,“针对不同的市场情况开发出专用车型,这样能够保证车辆更能够适应当地的市场需求”。

 

      江永辉对此以公司的实际开发经历做介绍。金旅客车在以色列市场的开拓是其高端产品成功开发的案例之一,公司从2011年就开始集中资源按市场需求打造符合客车界最高标准——欧盟认证法规的高端客车,历经了十年的产品开发和升级,已建立起符合欧六E阶段排放标准燃油车及纯电动车的专有系列车型平台。目前金旅客车在以色列市场的保有量已达2500辆,2021年出口以色列的销售额将超过1.2亿美元,在和欧美高端客车品牌同台竞技中获得客户高度认可,市占率全面领先。

 

      此外,金旅客车还专为非洲市场全新开发了前置右舵车型,产品一经推出,在东非、西非市场上广受欢迎。对于这些经历,金旅客车总结为“遵循市场需求、尊重客户选择”。

 

      在产品性价比、优异的服务能力方面,在唐万新看来,中国客车企业拥有优势。

 

      他解释称,中国本身具有广阔的国土面积、多样化的使用场景,比如东北的严寒环境、西北的沙漠环境、沿海的潮湿环境等,作为国内的头部客车企业,金龙汽车本身便打磨了多样化的产品系列,这为适应复杂的国际区域市场奠定了良好基础。此外,国内的市场规模大,拥有规模化优势,在竞争中往往可以提供性价比更高的产品。

 

      在沟通中,唐万新则格外强调了快速、高效的售后服务的重要性。不同于乘用车,客车作为生产资料,当出现故障时,快速排除故障,尽量少影响客户的正常运营至关重要,在响应速度和保障车辆快速恢复运行能力上,金龙汽车等中国客车企业比欧美的客车企业表现更优秀,广泛地获得了客户的认可。

 

      值得一提的是,在与金龙国际贸易有限公司副总经理金寿林沟通时,他提及国人“能吃苦、能拼搏”精神,由于许多客车市场位于条件较为艰苦的国家,对比欧美等竞争对手,中国在了解市场需求、服务市场方面拥有突出优势,对此唐万新则将之形容为“爱拼才会赢”。

 

      尤为值得注意的是,伴随客车的新能源化,金寿林认为,中国客车品牌的市场地位、品牌溢价有望进一步提高。

 

      在他看来,相对于传统燃油汽车的发动机、变速箱,国内在新能源汽车核心三电技术拥有“换道超车”的优势,不过他进一步表示,汽车品牌优势往往并非一日之功,消费者会有一定周期的刻板印象,实现品牌力的进一步提升,仍需持续的深耕和努力。

 

“过冬”蓄力

 

      国内值行业“寒冬”之际,金龙汽车除发力于拥有优势的国际市场,守住国内“大本营”也至关重要。

 

      从2021年上半年金龙汽车的营收构成来看,其境外营收约占24.81%,境内营收约占75.19%。在付德育看来,国内客车领域正迎来行业竞争最激烈的节点,优胜劣汰正在加剧,出局者并不鲜见。伴随市场进入日渐成熟的存量竞争时代,头部效应将更加明显。

 

      那么,金龙汽车的“过冬”策略是怎么样的?如何蓄力以在“寒冬”之后更好地迎接“春天”?

 

      据付德育介绍,自2021年以来,公司发动全集团员工约1.24万人,全流程、全要素、全方位推进降本增效,给公司各个运营环节全力“拧水分”,做精细化运营。

 

      付德育表示,以降本增效为例,一方面,金龙汽车成立工作专班,由董事长牵头,并成立办公室和督导组,负责日常管理及工作督导,以财务指标为导向,财务管理直接穿透到每一笔具体业务;另一方面,公司建立相关制度,设立统一量化指标体系,并纳入高管业绩评价指标体系中,共同完成降本增效的部署。

 

       在具体执行上,金龙汽车部署成立了16个工作专班,进行专项攻坚,夯实财务、技术、采购、销售、纪检等部门的协同能力,组织了短期攻坚项目,不断总结沉淀经验,形成长效机制,并进行跟踪复盘。随着降本增效持续深入推进,其内在成效也逐步积累和显现。

 

      此外,基于自身的发展历程,金龙汽车发力“三龙”协同,近年来深入推行七大协同平台升级版建设。具体来看,七大平台分为供应链管理平台、市场营销平台、技术创新平台、资金管理平台、品质管控平台、人力资源管理平台、信息化管理平台,从2018年前后开始实施。

 

      为何要推进平台化协同的建设?“三龙”在零部件上的差异化,对整车成本的控制影响较大。以供应链管理平台为例,对用量大、价值高、技术复杂的关键零部件进行集中采购,可以有效降低成本。据介绍,2021年度,金龙汽车完成钢材、动力电池、电机电控系统、发动机、变速箱、高端阀类和底盘控制系统等的协同采购。

 

      金龙汽车销售总监徐向东在与记者沟通中,则介绍了市场营销平台方面的推进情况。他表示,市场营销平台意在深化战略客户的协同,完善客户管理系统和信用管理体系,减少市场资源重复投入,集中优势资源开发市场。同时,金龙汽车正推进渠道变革,一方面广开渠道,针对薄弱市场,发力渠道建设,提升市场份额。另一方面,结合不同细分市场的采购特点,采取不同的销售模式,在部分区域进行分网销售试点等。从市场占有率看,2021年1~9月,金龙汽车的大中型客车市占率提升4.43个百分点。

 

      此外,除在原有业务部分保住存量,金龙汽车亦在尝试创造增量。

 

      2020年8月,金龙客车成立专用车事业部,围绕大健康、大安全、大民生和大基建的思路进行产品布局和推进,推出了以救护车、采血车、移动CT车、移动体检车、移动PCR实验室等医疗为主要产品的“金龙移动医院”系列康养产品族群;以应急保障、消防车、通信指挥车等军警车辆为主要的安防产品族群等四大族群,做大做强专用车版图。

 

      而在海格客车卡车与专用车事业部总经理季永平看来,氢燃料重卡是传统客车企业盘活能力、突破客车行业总量天花板一个不错的方向。2020年12月,苏州金龙为中国宝武定制的60辆氢燃料重卡投入运营,标志着这一尝试迈出了坚实的一步。这个截至目前中国乃至全球批量最大的氢燃料重卡商业化运营项目的启动,将驱动金龙汽车驶向更加广阔、更加节能的氢燃料重卡蓝海。

 

                                                                                                         中国经营报记者 高沛通 赵毅